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通用对抗大众技术流王永清意欲补齐品牌短板

   前三强之间的竞争已经水深火热,而打着技术牌的两个大众,已经成为上海通用最大的两只拦路虎。在未来五年中,如何打造科技技术含量提升、引领产品竞争力发展的技术品牌,是上海通用新任总经理王永清下一阶段重中之重。

今年前十个月上海通用虽然销量突破了140万辆,但相对于竞争对手,已有明显差距。上海大众同期销量超过148万辆;一汽大众同期销量超过149万辆,(含进口)。同时,相对于两个大众仍然保持15%左右高于行业平均的增速,上海通用前十个月增速仅为9%。

11月19日接受21世纪经济报道记者采访时王永清表示:“我们未来肯定要保持前三甲的位置。”虽然上海通用增长平稳与产品的生命周期和产能有很大关系,但与两个强劲竞争对手相比,通用母品牌形象不够鲜明,仍是最主要的问题。

市场部统辖三大品牌事业部

虽然大众的双离合DSG也曾遇到质量问题,但并未对大众销量产生多少影响。大众能顺利渡过危机的重要原因是,大众已经确立了技术标杆的品牌形象。

进入中国市场初期,上海通用的产品技术并非最好,但前期上海通用通过营销弥补了产品的不足,成功超越大众成为业内销量冠军。不过,经过十几年的发展,随着中国汽车市场成熟,中国消费者对产品技术本身越来越重视,这也使通用如果单靠营销很难取得突破。

上海通用是国内虽然是国内为数不多的多品牌运营企业,近年来培育起来了三大子品牌。不过,品牌虽多,与上海大众和一汽大众相比,利润远落后于后两者,销量也逐渐被赶超。而跟大众相比,作为美系石家庄癫痫病医院车的代表,上海通用虽然近年来在品牌形象上有所改观,但还没有彻底颠覆的印象。

如何迅速将“上海通用”母品牌打造为一个能与大众直接竞争的技术品牌,对上海通用下一步的发展尤为重要。

两个月前,原上海通用别克市场营销部部长施弘升任上海通用汽车市场营销部执行副总监。知情人士透露:“升职后的施弘主要负责上海通用旗下凯迪拉克、别克、雪佛兰三个品牌的协调,使三者之间更好定位,同时提升上海通用母品牌。

三大品牌事业部均隶属于市场部,此前市场部由上海通用副总经理蔡斌亲自负责。别克是上海通用最具竞争力的品牌之一,与雪佛兰相比,与大众之间的竞争更为明显。而1996年加入上海通用的施弘可以算是武汉哪个医院治癫痫病好公司的元老级人物。2007年,施弘正式担任上海通用汽车别克市场营销部部长,当年别克的年销量是33.2万辆。2008年别克推出“全球平台、欧美技术”产品战略,君威、君越等新产品的先后上市为别克在中国市场的腾飞打下基础。 去年别克全面总销量已经突破80万辆。

缺少一款“英雄车”

“目前在中国一个公司运作三个品牌的情况不多,因此我们要详尽的思考如何把品牌经营好,包括品牌的内涵、价值,包括每个品牌旗下的产品定位,怎样做得更精准。如果不精准定位我们的产品的话,不仅会造成内耗式的竞争,而且产品推向市场后,客户也不会接受。”王永清说。

近年来,上海通用在技术上下了很大功夫。从2008年到现在上海通用在传统动力总成上油耗降低了11%,同时在轻量化和新能源方面也有了很大的突破,例如凯迪拉克ATS-L的车身就非常轻。在新一代动力总成的推出后,产品性能也得到了提高,例如新科鲁兹的升功率达到了90kW/L以上。

不过,这些技术水平跟竞争对手比并没有优势,进而导致上海通用这两年缺少一款真正的英雄车。就像大众在国内缔造一款又一款“神车”一样,王可清希望上海通用多造“英雄车”。 “没有英雄车支撑,品牌是空的。”王永清认为。

“关键仍是要靠产品,品牌的呈现要有一个载体,这个载体就是产品。只要未来产品线会不断丰富,每一款产品都适销对路,产品力和科技力上打造几款神车,我们的品牌力就上去了。”王永清认为。

从今年河北省癫痫病医院的排名下半年开始,上海通用陆续发布了别克昂科威、雪佛兰新一代科鲁兹、科迈罗RS,全新雪佛兰第三代赛欧、凯迪拉克风尚运动豪华轿车ATS-L长轴版。

品牌涅槃要看凯迪拉克

随着新产品不断的推出,才会不断的丰富母品牌,品牌力才会不断的提升。但是卖的产品全都是赛欧或者中级车,对于上海通用企业品牌的提升仍只是杯水车薪。

“一定要把价位高的产品的销售比例提上去,这白山市哪家医院最能够有效治疗癫痫病样你的品牌才能上去。品牌上去后,下面的产品线就好做了。”王永清坦,而这也是上海通用近年来一直在着手想要解决的问题。

如同当初推出雪佛兰品牌一样,由于第一款车是经济型车,导致很长一段时间,消费者将雪佛兰等同于赛欧。雪佛兰旗下高端车难推,而通过一系列高端车型,重塑雪佛兰品牌后,目前大车比例在雪佛兰中超过了25%。

上海通用如果在豪华车市场有所建树,那直接就能对企业品牌起到立竿见影的效果。此刻对于王永清而言,凯迪拉克必须挑起重任。

目前,凯迪拉克新任总裁约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)正致力于树立凯迪拉克得品牌形象,约翰·德·尼琛计划从2017年开始独立发布财报,2020年有望全球销量翻一倍。

“通用也意识到,未来中国豪华车市场是非常强劲的增长点,对通用来讲,也是重要的盈利点。近阶段,通用对凯迪拉克从品牌、设计到运作会进一步强化。”王永清透露。

凯迪拉克作为百年品牌,进入中国是不算晚的,缺的是产品实力。目前国产只有ATS-L和XTS两款车,还有一款SRX是进口的。

“凯迪拉克无论品牌力还是产品力上,都有很大的发展空间和潜力。未来几年,我们的产品布局跟规划基本落实,在各个主要细分市场上,凯迪拉克都会有竞争力的产品出现。”上海通用汽车凯迪拉克市场营销部副部长李征卉也表示。


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