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谁跑得更快?——从6家运动品牌上半年业绩看品牌新战略

2017年上半年,Nike、Adidas、UA、Puma等运动品牌的业绩究竟如何,接下来会有什么新的举措和战略布局?运动品牌市场一直交战酣烈,Nike和Adidas这对老冤家自不消说,争斗一向激烈,而后来者Under Armour、Skechers、Puma等也正在迅速崛起,实力不可小觑。2017年以来,这几家运动品牌的业绩究竟如何,接下来会有什么新的举措和战略布局?2017年上半年六家运动品牌业绩情况从上半年的销售额来看,Nike的市场份额依然稳居第一,紧随其后的是Adidas。从增长幅度来看,Adidas的增长最快,达到19.7%,其次是Puma17.6%,Nike虽然体量最大,但增幅明显放缓,仅有5%的增长,排在这几家的最末位,曾经的市场黑马Under Armour增长也不尽人意。在运动品牌市场,Nike尽管仍然是无可争议的第一,但Adidas、Puma等品牌的追赶速度和步步紧逼的态势的确给Nike带来了不小的压力。不可否认,Adidas、Puma武汉哪家专科医院治癫痫?等近几年的增长主要归因于休闲运动风潮,明星效应,以及各种爆款鞋的热销。但市场变幻莫测,为了提升竞争力,保住和争夺更大的市场份额,各大运动品牌的战略布局也在因势而变,新的举措新的动作也越来越频繁。Nike在2016年12月~2017年5月这6个月期间,Nike品牌销售额业绩160.5亿美元(约合人民币1070亿元),同比增长5%。其中,西欧和大中华区业绩均为双位数增长。品牌战略:Nike推出名为Consumer Direct Offense的业务重组计划,将其业务区域从原来的6个缩减为4个,分别是北美地区、欧洲、中东及非洲地区、大中华地区、亚太和拉丁美洲地区,员工人数将会同比减少2%,裁员人数约为1400人。新的组织结构将在2018财报中体现。Nike还会缩短生产周期,停产25%的运动鞋款式,将重点放在ZoomX,Air VaporMax和Nike React等核心产品线的创新上。在未来Nike会重点关注12个城市及其所在的10个国家,分别是纽约、伦敦、上海、北京、洛杉矶、东京、巴黎、柏林、墨西哥城、巴塞罗那、首尔和米兰。Nike预计到2020年,这些国家是公司增长的主要来源,所占比例超过80%。Nike表示,未来会进一步缩短产品更新周期,扩大私人购物与会员计划等服务的覆盖范围,预计消费者的购买力将会提升至现在的三倍。Adidas2017年上半年,Adidas集团销售额为104.9亿欧元(约合人民币824亿元),同比增长19.7%。按不同品牌分,Adidas品牌销售额93.39亿欧元,同比增长19%;Reebok销售额9.23亿欧元,同比上涨9.2%。按区域分,大中华区增长29%,北美市场增长26%。Adidas表示销量得益于跑步类产品录得的双位数增长,以及Boost、Originals和Neo系列产品热销。集团随即上调2017财年预期,预计全年销售额有望突破200亿欧元,销售额增速从之前的12~14%上调至17~19%,净利润预计将达到13.6~13.9亿欧元,增长26~28%。 品牌战略:Adidas推出名为“立新”的战略方案,集团的当下品牌构架是专注于提升运动竞技表现的Adidas,力推Neo这一着眼年轻消费者的快速时尚品牌,并力争该细分市场,Original则更倾向于休闲用品。Adidas旗下的另一个品牌Reebok,定位逐渐转变为健身用品。Adidas的战略行动方案主要包括以下三个方面:敏捷、城市和开源,并将“立新”这一口号贯穿战略行动方案,鼓励员工参与到公司的创新中来,为员工配备相应的能力和资源,进而为公司创造新的未来,使颠覆来自内部而非外部。此外,Adidas逐步剥离高尔夫和冰球等非核心业务,集中精力发展核心鞋类和服装业务,并将在2020 年前额外花费7~8 亿欧元用于营销。Under Armour2017年上半年,Under Armour销售额22.06亿美元(约合人民币147亿元),增长7.7%。由于最大市场北美地区的疲软表现,Under Armour已经连续两个季度遭遇亏损,并下调了 2017财年的全年预期,销售额增速从之前的11~12%下调为9~11%。品牌战略:鉴于今年上半年的黯淡业绩,Under Armour已经决定进行重组,将裁减277个工作岗位,占员工人数的 2%,并进一步关闭经营不善的店铺。此外,Under Armour计划在全球范围内扩张,减少对北美市场的依赖,同时从以服装为中心转变为服装、鞋类和配件协同增长。今年3湖北治疗癫痫哪家医院正规?月起Under Armour开始进驻高端百货Kohls在全美的 1100 家门店,同时推出主打高端运动服市场的新产品线Und荆州那里看癫痫专业er Armour Sportswear,专注于为精英消费者提供日常的时尚服饰。Under Armour表示,公司目标是在2018年底实现75亿美元年营业额,未来将专注于男子训练、女子训练、跑步、篮球、生活方式五大品类,通过扩大分销和新品,维持公司年度收入增长率在25%左右,让品牌与非运动类零售商合作,在占有运动服装市场的份额的同时,有机会与新消费者接触。Lululemon2016年11月~2017年4月,Lululemon集团的销售额13.10亿美元(约合人民币87亿元),增长率9.2%。为提高盈利能力,品牌决定将其女装副线Ivivva转型成以电商为主的商业模式,已关闭55家店中的40家,剩余15家中有8家将转为Lululemon门店。对于2017财年全年,Lululemon预计销售额从此前的26亿美元下调至25.8亿美元。品牌战略:Lululemon的五年计划包括在产品上的创新以及全球扩张计划,明确2020年销售额达到40亿美元的目标,此外还有发展集团的数字生态系统,借助国际扩张、男装拓展、电子商务和高价产品拉动增长。除了较为普及的女性市场外,Lululemon五年计划战略中另一个重大的步骤便是拓展男性市场,希望把男装收入最终提升至40%,预计其规模将达到10亿美元。Lululemon还计划大力拓展瑜伽运动服以外的品类,逐渐扩大到跑步、训练、游泳以及日常运动休闲服饰,推出更多创新型面料,男女装和配饰,逐步扩大产品线。Puma2017年上半年,Puma销售额19.74亿欧元(约合人民币155亿元),增长率17.6%,从区域来看,Puma在全球所有核心销售区域都获得两位数增长,其中亚太地区的增长率达到18.5%。从品类来看,Puma鞋类销售额9.6亿欧元,增长27.9%。连续两个季度总体上升的态势让Puma上调了2017财年预期:销售额全年增幅预期从之前的低双位数上调至12~14%,息税前利润预期从之前的1.85亿~2亿欧元上调至2.05亿~2.15亿欧元。品牌战略:近年来,Puma一直致力于重新恢复其在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉,抢占New Balance、Under Armour等竞争对手的市场份额。通过与Rihanna、Kylie Jenner、The Weeknd等明星合作的时尚产品重新赢得消费者关注,品牌在社交媒体中的曝光率也有强劲增长。Puma表示,品牌还有很大的改善空间,未来会加大运动产品的营销支出,预计营销支出占比将维持在10%~12%之间。Skechers2017年上半年,Skechers销售额20.99亿美元(约合人民币140亿元),增长13%。销售额增长主要受国际批发业务与全球零售业务的推动,Skechers表示,品牌在全球的业务持续录得增长,在中国、印度等国家均获得双位数增长。品牌战略:Skechers在2016年提升了对国际市场的关注度,包括在韩国创立合资企业,在比利时设立新的配送中心,在马德里开设新门店。欧洲市场是Skechers的下一个扩张目的地。继去年在比利时设立新的配送中心、在西班牙开设新门店之后,近期,Skechers又将在荷兰和意大利两国加大投入,新增多个门店。目前Skechers的销售网络已覆盖全球6大洲超过160个国家,共有2055家Skechers零售门店,其中1471家是第三方所有的零售店(551家位于中国)。Skechers表示,随着品牌在加拿大、智利、中国以及印度等许多海外市场不断获得积极的市场反应,公司全球业务在继续增长,未来品牌将继续扩张女装和童装,在全球将会开设更多门店。1


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